Είναι το shopping therapy μια μορφή θεραπείας ή είναι ειρωνική η χρήση του όρου θεραπεία; Κατά μια έννοια ο καταναλωτής νομίζει ότι θεραπεύει κενά, ελλείμματα και ανασφάλειες μέσω των υπέρογκων αγορών που κάνει. Η θεραπεία, όμως, αυτή είναι αν μη τι άλλο πλασματική και προσωρινή και σε πολλές περιπτώσεις το αίσθημα ικανοποίησης στιγμιαία μετατρέπεται σε δυσφορία, μετάνοια και τύψεις. Ο όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά παραμονή Χριστουγέννων, ένα καθόλου τυχαίο γεγονός.
Το shopping therapy, γνωστό και ως “ωνιομανία“, είναι ένα είδος εθισμού που χαρακτηρίζεται από ανεξέλεγκτες και υπερβολικές οικονομικά αγορές είτε μέσω διαδικτύου, είτε σε φυσικά καταστήματα και προσφέρει ένα αίσθημα προσωρινής ικανοποίησης και βελτίωσης της διάθεσης του αγοραστή. Πυροδοτείται από μια ανάγκη αποφυγής ή μετρίασης επώδυνων συναισθημάτων ή κακής διάθεσης. Άλλοι ερευνητές την κατατάσσουν στις “διαταραχές ελέγχου παρορμήσεων”, ενώ άλλοι την αντιλαμβάνονται ως έναν εθισμό. Εμφανίζει κοινή συμπτωματολογία με τις διαταραχές χρήσης ουσιών, καθώς κατά την πραγματοποίηση της αγοράς παρατηρείται υπερδιέγερση του συστήματος ανταμοιβής και αύξηση των επιπέδων ντοπαμίνης. Η παρορμητικότητα και η έλλειψη αναστολής είναι επιπλέον κλινικά χαρακτηριστικά αυτής της μορφής εθισμού. Αξίζει να αναφερθεί ότι τα περισσότερα άτομα πραγματοποιούν μόνα τους τις αγορές τους και συχνά κρύβουν τα ψώνια τους. Ενώ παρατηρείται συχνότερα σε γυναίκες, η διαφοροποίηση του φύλου δεν γίνεται τόσο στη συχνότητα όσο στα είδη και τα κίνητρα των αγορών. Οι γυναίκες προτιμούν να αγοράζουν ρούχα, ενώ οι άντρες φαγητό και είδη τεχνολογίας. Η διαταραχή εμφανίζει συννοσηρότητα με διαταραχές διάθεσης, ιδεοψυχαναγκαστική διαταραχή και διαταραχές προσωπικότητας. Η διαταραχή μπορεί να θεωρηθεί αποτέλεσμα μιας χρόνιας και επαναλαμβανόμενης αποτυχίας συναισθηματικής “ρύθμισης” που εμπλέκονται γνωστικοί, συμπεριφοριστικοί και συναισθηματικοί παράγοντες. Η γνωσιακή- συμπεριφοριστική προσέγγιση σε συνδυασμό με φαρμακοθεραπεία φαίνεται να έχουν τα καλύτερα αποτελέσματα.
Το διαδίκτυο έχει συμβάλλει στην επιδείνωση του φαινομένου, καθώς η αμεσότητα στον κόσμο της αγοράς διευκολύνει τις αλόγιστες και πολυέξοδες αγορές. Τα υψηλά επίπεδα στρες, η κοινωνική απομόνωση και τα αισθήματα κατωτερότητας τείνουν να στρέφουν τον αγοραστή σε παρορμητικές αγορές που μόνο χρήσιμες και αναγκαίες δεν είναι. Πολλές φορές, οι αγορές γίνονται με την επιβάρυνση πιστωτικών καρτών, γεγονός που συνεπάγεται μακροπρόθεσμες οφειλές. Οι αγορές, ενώ πυροδοτούνται εξαιτίας αισθημάτων απογοήτευσης και έλλειψης ικανοποίησης, τελικά δεν καλύπτουν τα συναισθηματικά κενά, απλά αποσπάται για λίγο η προσοχή του ατόμου. Εν συνεχεία, στις αρχικές αιτίες προστίθενται οι ενοχές, οδηγώντας το άτομο σε ένα αδιέξοδο αρνητικών συναισθημάτων. Παρά το βραχυπρόθεσμο αίσθημα ευφορίας, μακροπρόθεσμα οι επιπτώσεις του εθισμού στον καταναλωτισμό επηρεάζουν αρνητικά την οικονομική κατάσταση, την προσωπική ζωή και την ψυχική υγεία του ατόμου. Η καθημερινότητα ενός ατόμου βρίσκεται “εκτός ελέγχου” και νιώθει αποπροσανατολισμένο, η απόφαση να αγοράσει κάτι, λανθασμένα, αναβιώνει το αίσθημα της “επανεκκίνησης” και της ανάκτησης του ελέγχου. Τι συμβαίνει όμως τελικά; Ποιος έχει τον έλεγχο: το άτομο ή τα συναισθήματά του;
Το shopping therapy χρειάζεται θεραπεία. Είναι μονάχα μια προσωρινή φυγή από συναισθήματα και καταστάσεις. Προσφέρουν ένα προσωρινό αίσθημα χαράς, ενώ τα προβλήματα παραμένουν το ίδιο. Η ευτυχία ενός ανθρώπου δεν πρέπει να εξαρτάται από τις αγορές του και τα υλικά αγαθά, αντιθέτως πρέπει να πηγάζει από μέσα του, να νιώθει ικανοποίηση για τον εαυτό του. Η ανάγκη απόκτησης υλικών αγαθών δεν αναβαθμίζει την ποιότητα της ζωής.
Βιβλιογραφία:
- Vasiliu, O. (2022) Therapeutic managment of buying/shopping disorder: A systematic literature review and evidence- based recommendations. Front. Psychiatry 13:1047280. doi: 10.3389/fpsyt.2022.1047280
- Zulauf, K., & Wagner, R. (2021). Online Shopping Therapy: If You Want to Be Happy, Shop around. Journal of International Consumer Marketing, 34(3), 332–345. https://doi.org/10.1080/08961530.2021.1955425
Αρχισυνταξία: Δράνη Φωτεινή – Δέσποινα, Ψυχολόγος BSc, MSc
Επιμέλεια άρθρου: Τυρλή Αικατερίνη
