Πόση σημασία έχει ο τίτλος ενός προϊόντος για την ψυχολογία του καταναλωτή;
Είναι γνωστό πως το marketing της βιομηχανίας τροφίμων επηρεάζει σε πολύ μεγάλο βαθμό τις διατροφικές μας επιλογές. Μπορεί, όμως, να καθορίσει και την αντίληψή μας γι’ αυτό, ακόμη και την απόφασή μας για το αν θα το αγοράσουμε ή όχι;
Απ’ ό,τι φαίνεται, μάλλον ναι.
Πώς το food marketing επηρεάζει την ψυχολογία του καταναλωτή
Οι στρατηγικές marketing των βιομηχανιών τροφίμων είναι από τα βασικά “συστατικά” ενός τροφίμου. Παλαιότερα, η προώθηση τροφίμων βασιζόταν κατά κύριο λόγο στη στόχευση της βασικότερης ανθρώπινης αίσθησης που σχετίζεται με το φαγητό: της γεύσης. Οι σύγχρονες στρατηγικές όμως στοχεύουν αλλού. Από τις γεωργικές πρακτικές, την παρασκευή, μέχρι και τη συσκευασία, την επιλογή ονομασίας και το branding ενός τροφίμου, όλα σχεδιάζονται με έναν κοινό στόχο: το μυαλό του καταναλωτή.
Αυτή η αλλαγή μοιάζει απολύτως λογική αν σκεφτεί κανείς τις διαφορές στην ψυχολογία του καταναλωτή του σήμερα σε σχέση με του παρελθόντος. Ο σημερινός καταναλωτής πριν αγοράσει ένα τρόφιμο, δεν έχει πάντα τη δυνατότητα να δοκιμάσει τη γεύση του. Αν, όμως, πειστεί ότι είναι καλό για την υγεία του, βολεύει την υπεραπασχολημένη καθημερινότητά του ή συμβάλλει στους στόχους διατροφής ή άσκησης που έχει θέσει, τότε η γεύση σαν κριτήριο θα περάσει σε δεύτερη μοίρα.
Και φυσικά, η επιρροή είναι αμφίδρομη. Οι επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού και οι διατροφικές τάσεις της εποχής καθοδηγούν την παραγωγή και προώθηση των προϊόντων διατροφής.
Το παράδειγμα των φυτικών προϊόντων διατροφής
Τα τρόφιμα που απευθύνονται σε κοινό που αποφεύγει τα ζωικά προϊόντα έχουν όλο και μεγαλύτερη ζήτηση. Η υγιεινή διατροφή, η απώλεια βάρους, η προστασία του περιβάλλοντος και η μετάβαση σε πιο βιώσιμες διατροφικές επιλογές είναι μερικοί από τους λόγους για τους οποίους μπορεί κάποιος να στραφεί σε μια vegetarian ή vegan διατροφή. Πέρα όμως από τις επιλογές που μας δίνει έτοιμες η φύση, όπως τα φρέσκα φρούτα και λαχανικά, πλέον στους καταναλωτές προσφέρεται και μια μεγάλη ποικιλία συσκευασμένων τροφίμων κατάλληλων για διατροφή βασισμένη σε προϊόντα φυτικής προέλευσης. Ή χορτοφαγικά. Ή vegan. Έχει σημασία πώς θα τα ονομάσουμε; Για την ψυχολογία του καταναλωτή, για την αντίληψή του σχετικά με το τρόφιμο αλλά και για το αν θα το αγοράσει ή όχι, οι ετικέτες αυτές έχουν διαφορές.
Και δεν μιλάμε φυσικά για τις διαφορές στην προέλευση ενός προϊόντος και στα συστατικά του. Αλλά για το κατά πόσο φαίνεται διαφορετικό στα μάτια του καταναλωτή. Και ήταν αναμενόμενο να εγερθεί το ερώτημα: “Τελικά, πώς προτιμούν οι καταναλωτές να ονομάζουν αυτά τα προϊόντα; Ποια ονομασία θα τραβήξει το βλέμμα τους για να καταλήξουν στο καλάθι τους;”
Πώς επηρεάζεται η κρίση του καταναλωτή από την διαφορετική ετικέτα;
Σε δύο μελέτες που έγιναν στις ΗΠΑ και στην Γερμανία, εξετάστηκε η επίδραση της ετικέτας στην ψυχολογία των καταναλωτών και συγκεκριμένα στην αντίληψή τους για το πόσο υγιεινό, νόστιμο, αγνό, ηθικό και φιλικό προς το περιβάλλον είναι ένα προϊόν, και στην πρόθεσή τους να το αγοράσουν. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η ετικέτα “φυτικής προέλευσης” ήταν περισσότερο ελκυστική για τους καταναλωτές από τις “χορτοφαγικό” και “vegan”. Οι συμμετέχοντες στις έρευνες θεώρησαν τα τρόφιμα φυτικής προέλευσης πιο υγιεινά από τα χορτοφαγικά και τα vegan αλλά και πιο ηθικά, αγνά και φιλικά προς το περιβάλλον. Σχετικά με την αντίληψη για την γεύση, τα φυτικής προέλευσης θεωρούνταν πιο νόστιμα από τα vegetarian και τα vegan, ενώ τα vegetarian πιο γευστικά από τα vegan. Με τον ίδιο τρόπο επηρέαζαν οι ετικέτες και την πρόθεση αγοράς αφού οι καταναλωτές ήταν πολύ πιο πιθανό να προχωρήσουν στην αγορά τροφίμων φυτικής προέλευσης αντί για χορτοφαγικά, ενώ τα προϊόντα με ετικέτα vegan ήταν στην τελευταία θέση των προτιμήσεών τους.
Πώς εξηγούνται οι διαφορές στην ψυχολογία του καταναλωτή;
Γιατί όμως το φυτικής προέλευσης να έχει διαφορετική απήχηση από το χορτοφαγικό και το vegan;
Πιθανότατα η αιτία βρίσκεται στους λόγους για τους οποίους ο καθένας επιλέγει να στραφεί σε τέτοιου είδους προϊόντα. Σε μια άλλη έρευνα που μελέτησε τα κίνητρα πίσω από την απόφαση των καταναλωτών για αντικατάσταση των ζωικών προϊόντων, βρέθηκε ότι η προάσπιση της υγείας ήταν πιο αποτελεσματικό κίνητρο από την προστασία του περιβάλλοντος. Η ετικέτα φυτικής προέλευσης δίνει στον καταναλωτή την πληροφορία ότι το τρόφιμο δεν περιέχει ζωικά προϊόντα και άρα είναι λιγότερο επιβλαβές για την υγεία του. Οι ετικέτες vegan, vegetarian, χορτοφαγικό, ταυτίζονται περισσότερο με την προστασία των ζώων και του περιβάλλοντος στη σκέψη του καταναλωτή. Μεγάλο ρόλο παίζουν επίσης και οι διατροφικές τάσεις, οι αντιλήψεις για τη διατροφή, την οικολογία και την προστασία του περιβάλλοντος, αλλά και οι επιρροές από το κοινωνικό περιβάλλον, τα media και γενικά, τα ερεθίσματα και τις προσλαμβάνουσες του καθενός. Για κάποιους, η vegan διατροφή μπορεί να έχει ταυτιστεί με κάτι ακραίο- ενώ εκείνοι να ψάχνουν έναν πιο flexitarian τρόπο διατροφής. Κάποιοι άλλοι μπορεί να θεωρούν την χορτοφαγία πιο κοντά στον Μεσογειακό τρόπο διατροφής.
Πόση σημασία έχει η ετικέτα για τη διατροφή μας;
Τελικά, όμως, πόση σημασία έχει η ετικέτα για λόγους εκτός από το marketing των τροφίμων;
Μπορεί ο σκοπός – στην προκειμένη περίπτωση η προστασία της υγείας ή η προστασία του περιβάλλοντος – να αγιάζει τα μέσα, κάποιες φορές όμως τα μέσα ματαιώνουν τον σκοπό. Η θρεπτική αξία μιας διατροφής με ελάχιστα ή καθόλου ζωικά προϊόντα είναι αποδεδειγμένη όταν αυτή είναι πλούσια σε φρέσκα φρούτα και λαχανικά, όσπρια και δημητριακά ολικής άλεσης. Όταν, όμως, τα ζωικά προϊόντα έχουν αντικατασταθεί από επεξεργασμένα προϊόντα που προσπαθούν να μοιάσουν στα ζωικά σε γεύση και υφή, φτιαγμένα από συστατικά που δεν θυμίζουν καθόλου την φυτική τους προέλευση, τότε τα πράγματα αλλάζουν. Μπορεί η ονομασία τους να επηρεάζει την κρίση μας, αλλά μικρή σημασία έχει για την ποιότητα της διατροφής μας.
Ας αφήσουμε, λοιπόν, την ετικέτα που δίνει ένα όνομα στο προϊόν και ας ρίξουμε μια ματιά στην ετικέτα με τη λίστα των συστατικών. Και ας αναρωτηθούμε πόσο ωφελούν την υγεία μας διάφορα προϊόντα υψηλής επεξεργασίας και πιθανώς αμφιβόλου φυτικής προέλευσης. Ή κατά πόσο βοηθάμε το περιβάλλον με προϊόντα που απαιτούν τεράστιους όγκους φυσικών πόρων για την παραγωγή τους. Ο σκοπός της μείωσης ζωικών προϊόντων στη διατροφή μας παραμένει σημαντικός. Τα μέσα που θα διαλέξουμε για την επίτευξή του όμως μπορεί να διαφέρουν. Και ίσως, τελικά, να είναι πολύ πιο εύκολο απ’ ότι νομίζουμε. Ίσως τα “φυτικής προέλευσης” που τείνουμε να προτιμάμε μας θυμίζουν ότι ξέρουμε ήδη που να τα βρούμε και δεν χρειαζόμαστε ετικέτες. Η φύση, άλλωστε, μας τα χαρίζει χωρίς αυτές.
Πώς το food marketing θα συνεχίσει να στοχεύει την ψυχολογία μας
Οι στρατηγικές marketing συνεχώς εξελίσσονται και η βιομηχανία τροφίμων δε θα μπορούσε να απουσιάζει από αυτές τις εξελίξεις. Η προώθηση ειδών διατροφής στρέφεται σε νέες τεχνικές όπως αυτή του neuromarketing. Πρόκειται για μια τεχνική που στόχο έχει τη δημιουργία αυτόματων αντιδράσεων σε ερεθίσματα του νευρικού μας συστήματος. Χρησιμοποιεί εργαλεία όπως η μουσική, η ακολουθία εικόνων, τα χρώματα, τα οποία προκαλούν συγκεκριμένες αντιδράσεις στον καταναλωτή. Αυτές οι αντιδράσεις μπορούν υποσυνείδητα να επηρεάσουν την αντίληψη του καταναλωτή για ένα προϊόν και να καθοδηγήσουν την αγοραστική του δύναμη. Μέσω του διαδικτύου και των κοινωνικών δικτύων, τα εργαλεία αυτά σε συνδυασμό με εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης, μπορούν να προωθήσουν αποτελεσματικά τρόφιμα περισσότερο ή και λιγότερο υγιεινά.
Μένει να δούμε πόσο σίγουροι θα είμαστε για τις διατροφικές –και όχι μόνο– επιλογές μας στο κοντινό μέλλον.
Βιβλιογραφία
- Ruby, M. B., Graça, J., & Olli, E. (2024). Vegetarian, vegan, or plant-based? Comparing how different labels influence consumer evaluations of plant-based foods. Appetite, 197, 107288. https://doi.org/10.1016/j.appet.2024.107288
(Ανακτήθηκε από https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38467193) - Robert Gifford, Karine Lacroix, Zahra Asgarizadeh, Emily Ashford Anderson, Madison Milne-Ives, Peter Sugrue. Applying the theory of behavioral choice to plant-based dietary intentions. Appetite, Volume 197, 2024, 107271, ISSN 0195-6663, doi: 10.1016/j.appet.2024.107271.
(Ανακτήθηκε από https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0195666324000722) - De Cianni, R., Mancuso, T., Rizzo, G., & Migliore, G. (2024). Health or environment? Understanding which informative message is more effective in replacing red meat with mushroom-based alternatives. Appetite, 199, 107405. Advance online publication. https://doi.org/10.1016/j.appet.2024.107405
(Ανακτήθηκε από https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38723668) - Martinho VJPD. Food Marketing as a Special Ingredient in Consumer Choices: The Main Insights from Existing Literature. Foods. 2020; 9(11):1651. https://doi.org/10.3390/foods9111651
(Ανακτήθηκε από https://www.mdpi.com/2304-8158/9/11/1651)
Επιμέλεια άρθρου: Τυρλή Αικατερίνη
