Καταναλωτική πρόθεση και TikTok: Πώς η επικοινωνία μεταξύ χρηστών επηρεάζει την πρόθεση αγοράς;
Photo in unsplash.com

Καταναλωτική πρόθεση και TikTok: Πώς η επικοινωνία μεταξύ χρηστών επηρεάζει την πρόθεση αγοράς;

Το διαδίκτυο αποτελεί μια απέραντη πηγή ικανοποίησης επιθυμιών και αναγκών άμεσα και ανέξοδα, γεγονός το οποίο έχει οδηγήσει τις τελευταίες δεκαετίες σε μια μαζική επικράτηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως μέσων επικοινωνίας μεταξύ χρηστών για ποικίλα ζητήματα, όπως για παράδειγμα με στόχο την ανταλλαγή πληροφοριών για προϊόντα και υπηρεσίες.

Η στροφή των καταναλωτών για αγορές εντός του κυβερνοχώρου είναι πλέον ορατή, όπως επίσης και η τάση των ατόμων να παίρνουν ιδέες για αγορές μέσω των εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης δεδομένης της πρόσβασης σε αξιολογήσεις διαφορετικών ατόμων που έχουν δοκιμάσει το προϊόν (An et al., 2022). Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με την πρώιμη έκθεση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνέβαλε κατ’ επέκταση στην ευρεία χρήση του TikTok για αυτόν τον σκοπό. Χρήσιμο εργαλείο για την άντληση των πληροφοριών αυτών, αποτελεί η ηλεκτρονική δια στόματος επικοινωνία.

Η ηλεκτρονική δια στόματος επικοινωνία (e-Word of Mouth – eWOM), αφορά μια δυναμική και διαρκή διαδικασία ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ δυνητικών, ενεργών ή πρώην πελατών σχετικά με ένα προϊόν, υπηρεσία, επωνυμία ή εταιρεία, η οποία είναι διαθέσιμη σε ένα πλήθος ανθρώπων και οργανισμών μέσω διαδικτύου. Μεταξύ άλλων, περιλαμβάνει, επίσης, ανεπίσημη αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτών αναφορικά με τα χαρακτηριστικά και τις λειτουργίες ενός προϊόντος. Ακόμη, μπορεί να θεωρηθεί ως επέκταση της παραδοσιακής διαπροσωπικής επικοινωνίας με επακόλουθο τη μεταφορά της στον κυβερνοχώρο. Καταναλωτές όλων των ηλικιών αλληλεπιδρούν συζητώντας για προϊόντα και εκφράζοντας τις απόψεις τους μέσα από σχόλια ή δημοσιεύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Barcelona et al., 2022).

Μία πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης με μεγάλη επιδραστικότητα είναι το TikTok, το οποίο θεωρείται από τις πιο δημοφιλείς εφαρμογές παγκοσμίως και ασκεί μεγάλη επιρροή, κατά κύριο λόγο στις αντιλήψεις και τη συμπεριφορά των χρηστών. Το TikTok διαφέρει από τις υπόλοιπες εφαρμογές επειδή τα προβαλλόμενα βίντεο προτείνονται από τον αλγόριθμο με σκοπό να ψυχαγωγούν σε σύντομο χρονικό διάστημα και να θεωρούνται χρήσιμα από τον χρήστη. Συγκριτικά με άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το εμπορικό πλεονέκτημα του TikTok αφορά τον αλγόριθμο του ο οποίος καθορίζει το περιεχόμενο των όσων βλέπει το άτομο κατά την περιήγηση και τη χρήση της εφαρμογής (Zhang & Liu, 2021).

Το TikTok προσφέρει δύο μορφές διαφήμισης. Από τη μία πλευρά, προσφέρει μία επικοινωνία που δημιουργείται από την εταιρεία μέσω μιας διαφήμισης στο άνοιγμα της εφαρμογής ή στη ροή των χρηστών. Από την άλλη πλευρά, προσφέρει επικοινωνία που δημιουργείται από τους χρήστες μέσω διαφήμισης από δημιουργούς περιεχομένου ή διασημότητες, καθώς και διαφήμιση με τη μορφή πρόκλησης, η οποία χρησιμοποιείται με τη μορφή hashtags για τη συμμετοχή και την αλληλεπίδραση των χρηστών σχετικά με την προβαλλόμενη/διαφημιζόμενη επωνυμία.

Σύμφωνα με τους Fadhilah et al. (2023), η ηλεκτρονική δια στόματος επικοινωνία στο TikTok βασίζεται σε τρία στοιχεία. Πρώτον, στις διαθέσιμες κριτικές των προϊόντων (λεπτομερής περιγραφή του προϊόντος στο βίντεο, άσκηση θετικής/αρνητικής κριτικής) οι οποίες εξάπτουν την περιέργεια, το ενδιαφέρον και παρέχουν εναλλακτικές πληροφορίες που βοηθούν στη λήψη της καταναλωτικής απόφασης. Δεύτερον, στο άτομο που δημιουργεί περιεχόμενο ή κάνει την κριτική, άρα και εξασφαλίζεται ένας πλουραλισμός απόψεων και ταυτόχρονη ενημέρωση των χρηστών σχετικά με υπάρχουσες τάσεις (trends). Τέλος, στα διαθέσιμα ουδέτερα, θετικά ή αρνητικά σχόλια με σκοπό την αξιολόγηση των πληροφοριών που θα οδηγήσουν στην αγορά (ή μη) ενός προϊόντος.

Η διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών στο TikTok πραγματοποιείται μέσα από δύο διεργασίες. Στην πρώτη περίπτωση, οι χρήστες γνωρίζουν εκ των προτέρων το προϊόν που επιθυμούν να αγοράσουν και αναζητούν πληροφορίες για αυτό στο TikTok. Αντίθετα, στη δεύτερη περίπτωση παρακολουθούν αξιολογήσεις ενός προϊόντος που δεν επιθυμούν εξ αρχής, αλλά τους δημιουργείται εκ των υστέρων η ανάγκη για αγορά. Κατόπιν, αναζητούν έμμεσες αξιολογήσεις εναλλακτικών επιλογών.

Ειδικότερα, ο τύπος της διαδικτυακής αξιολόγησης, ο αριθμός και το περιεχόμενο των αξιολογήσεων, καθώς κι η ίδια η εφαρμογή επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά (Roy et al., 2019). Η διαθεσιμότητα περιεχομένου που οι χρήστες βρίσκουν ενδιαφέρον και η ευκολία παροχής πληροφοριών σχετικά με ένα προϊόν συμβάλλουν στη διάδοση της ηλεκτρονικής δια στόματος επικοινωνίας στην εφαρμογή. Με αυτόν τον τρόπο, οι επιχειρήσεις έχουν την ευκαιρία να προωθήσουν τα προϊόντα τους στο TikTok και να αναπτύξουν νέες στρατηγικές.

Πράγματι, έχει αποδειχθεί πως η ηλεκτρονική δια στόματος επικοινωνία έχει θετικό αντίκτυπο τόσο στην εικόνα της φίρμας, όσο και στην καταναλωτική πρόθεση (Jalilvand & Samiei, 2012). Ως εκ τούτου, είναι δυνατόν να δημιουργηθεί ταυτόχρονα από καταναλωτές και από εμπόρους. Η δύναμη των αξιολογήσεων σε συνδυασμό με την ισχυρή εμπλοκή των καταναλωτών στην ηλεκτρονική δια στόματος επικοινωνία συνδέεται με μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς (Verma et al., 2023· Yusuf et al, 2018).

Συμπερασματικά, φαίνεται πως η προσκόλληση των καταναλωτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η σχέση με το TikTok διαμορφώνει αμφότερες αποφάσεις και καταναλωτικές συμπεριφορές απέναντι στις εταιρείες και στις επωνυμίες, αλλά και τον τρόπο που εξελίσσονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ με απώτερο σκοπό την εξασφάλιση παρορμητικών αγορών.

Η μεγαλύτερη παρατηρητικότητα, ο ψηφιακός εγγραμματισμός και η κριτική ικανότητα των καταναλωτών σχετικά με το περιεχόμενο, την φερεγγυότητα και την πηγή από όπου προέρχεται η πληροφορία μπορεί να οδηγήσει στη λήψη ορθότερων αποφάσεων κατά τις αγορές. Ταυτόχρονα, εφόσον μοιάζει κρίσιμος ο ρόλος της αξιοπιστίας εξαιτίας της αύξησης των ψευδών πληροφοριών, οι επιχειρήσεις είναι εξίσου χρήσιμο να λάβουν υπόψη την ποσότητα, την ποιότητα και την αξιοπιστία της πληροφορίας ώστε να βελτιώσουν τις εμπορικές τους δραστηριότητες.

 

Βιβλιογραφία

  1. An, T. T., Thanh, T. M., Hieu, T., Gian, T., Thinh, G., & Duong, T. (2022). The Impact of SNS Advertisements on Online Purchase Intention of Generation Z: An Empirical Study of TikTok in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(5). https://doi.org/10.13106/jafeb.2022.vol9.no5.0497
  2. Barcelona, A. B., Angeles, R. J. G., Clemente, C. A., Dela Cruz, S. R. B., Malimban, R. L. O., Santos, J. E. G., & Tan, J. C. D. (2022). #Budolfinds: The Role of TikTok’s Shopee Finds’ Videos in the Impulsive Buying Behavior of Generation Z Consumers. International Journal of Multidisciplinary: Applied Business and Education Research, 3(11), 2316-2328. https://doi.org/10.11594/ijmaber.03.11.18
  3. Fadhilah, Saputra, G. G., & Purwaamijaya, B. M. (2023). How Electronic Word of Mouth Affect Consumer Purchase Decision on Tiktok: A Case Study on Generation Z. Proceedings of the 1st International Conference on Research in Communication and Media (ICORCOM 2021). https://doi.org/10.2991/978-2-38476-016-9_16
  4. Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention. Marketing Intelligence & Planning, 30(4). https://doi.org/10.1108/02634501211231946
  5. Roy, G., Datta, B., & Mukherjee, S. (2019). Role of electronic word-of-mouth content and valence in influencing online purchase behavior. Journal of Marketing Communications, 25(6), 661-684.
  6. Verma, D., Dewani, P. P., Behl, A., & Dwivedi, Y. K. (2023). Understanding the impact of eWOM communication through the lens of information adoption model: A meta-analytic structural equation modeling perspective. Computers in Human Behavior, 143. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107710
  7. Yusuf, A.S., Che Hussin, A.R., & Busalim, A.H. (2018). Influence of e-WOM engagement on consumer purchase intention in social commerce. Journal of Services Marketing, 32(4), 493-504. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2017-0031
  8. Zhang, M., & Liu, Y. (2021). A commentary of TikTok recommendation algorithms in MIT Technology Review 2021. Fundamental Research, 1(6), 846-847. https://doi.org/10.1016/j.fmre.2021.11.015

Επιμέλεια άρθρου: Τυρλή Αικατερίνη

ΚοινοποίησηFacebookLinkedIn
Γραμμένο από
Μαριλένα Αγγελοπούλου
Συμμετοχή στη συζήτηση

Archives

Categories