Influencers: Το χόμπι που γίνεται επάγγελμα!

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν τη δυνατότητα στους χρήστες τους να δημιουργήσουν οπτικοακουστικό υλικό και να το μοιραστούν με πολλούς και διαφορετικούς ανθρώπους σε κάθε γωνία του πλανήτη (van Driel & Dumitrica, 2020). Υπάρχουν περιπτώσεις στις οποίες μία ανάρτηση σε έναν λογαριασμό στα social media ενδέχεται να προσελκύσει την προσοχή μίας μη αναμενόμενα μεγάλης μερίδας ανθρώπων. Έτσι, ορισμένοι χρήστες μπορεί να αποφασίσουν να επενδύσουν στα μέσα αυτά, και για αυτόν τον λόγο φροντίζουν να εξοπλιστούν με τα απαραίτητα εργαλεία, τα οποία θα τους στηρίξουν στην προσπάθεια τους να ακολουθήσουν μία διαφορετική επαγγελματική πορεία (Palsimano, 2021).

Οδηγούμαστε και καταλήγουμε, λοιπόν, στους λεγόμενους influencers, οι οποίοι συνιστούν έναν νέο ανεξάρτητο τύπο επαγγελματία που έχει τη δυνατότητα να επηρεάζει και να διαμορφώνει την κοινή γνώμη μέσω των λογαριασμών του στα social media (Freberg et al., 2011). Ορισμένες φορές αποκαλούνται «δημιουργητές περιεχομένου» (Kapitan et al., 2021) ή «micro-celebrities» (Khamis et al., 2017). Αν και επώνυμοι, οι influencers αποκτούν το κοινό τους και γίνονται διάσημοι μέσω της συστηματικής τους δραστηριότητας στους λογαριασμούς τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (De Veirman et al., 2017) και όχι μέσω της ιδιότητας τους, όπως για παράδειγμα οι ηθοποιοί ή οι καλλιτέχνες (McCracken, 1989). Οι ακόλουθοί τους αποκτούν πρόσβαση στη ζωή τους μέσω των video ή των φωτογραφιών που ανεβάζουν στη διάρκεια της ημέρας τους (De Veirman et al., 2017).

Αυτοί οι επαγγελματίες έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν, όπως προαναφέρθηκε, μία μεγάλη μερίδα ανθρώπων με ποικίλους τρόπους (Ki & Kim, 2019). Η επιρροή τους εδράζεται στο γεγονός πως μέσα από το οπτικοακουστικό υλικό που αναρτούν στους λογαριασμούς τους, ασκούν κριτική και μοιράζονται τη γνώμη τους με το κοινό που τους παρακολουθεί για διάφορα προϊόντα που συνηθίζουν να χρησιμοποιούν (De Veirman, 2017; Ki & Kim, 2019). Μπορούν, έτσι, να διαμορφώσουν τάσεις (De Veirman et al., 2017) και να επηρεάσουν την κοινή γνώμη (Uzunoğlu & Kip, 2014). Θεωρούνται μία αξιόπιστη και έμπιστη πηγή πληροφοριών που πολλές εταιρίες και brands θέλουν να αξιοποιήσουν, ώστε να επιτύχουν τους στόχους τους. Συνεργάζονται, λοιπόν, μαζί τους με σκοπό να διαφημίσουν οι influencers τα προϊόντα τους και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους (De Veirman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017; Schouten et al., 2020; Abidin & Ot, 2016). Το φαινόμενο αυτό είναι γνωστό και ως «Online influencer marketing» (Evans et al., 2017).

Οι influencers διαφοροποιούνται ανάλογα το είδος των video και των φωτογραφιών που αναρτούν. Ορισμένοι μπορεί να εστιάζουν σε θέματα μόδας, ομορφιάς, ταξιδιών και lifestyle (Britt et al., 2020; Sánchez-Amboage et al., 2024;  Thelwall, 2021), ενώ άλλοι σε θέματα φαγητού ή τεχνολογίας (Goodman & Jaworska, 2020; Ampornpham & Tongngam, 2020; Gräve, 2019). Ανάλογα με τον αριθμό των ακολούθων τους διαχωρίζονται σε τρεις κατηγορίες: 1) Mega-Influencers με πάνω από ένα εκατομμύριο ακολούθους σε μία ή περισσότερες πλατφόρμες, 2) Macro-Influencers με 100.000-1 εκατομμύριο ακολούθους σε μία ή περισσότερες πλατφόρμες και τέλος 3) Micro-Influencers με 10.000-100.0000 ακολούθους σε μία ή περισσότερες πλατφόρμες (Campbell & Farrell, 2020).

Αν και οι influencers δεν αναγνωρίζονται από όλους ως επάγγελμα, υπάρχουν ορισμένες μελέτες που θέλησαν να εξετάσουν τις εργασιακές διαστάσεις αυτού του φαινομένου (Shan et al., 2020; Arriagada & Ibáñez, 2020; van Driel & Dumitrica, 2020; Palsimano, 2021; Timbol, 2022; Larsson, 2024). Φαίνεται πως οι συγκεκριμένοι επαγγελματίες παρουσιάζουν υψηλά επίπεδα άγχους, αφού συνήθως οι εταιρίες με τις οποίες συνεργάζονται έχουν αρκετά υψηλές απαιτήσεις και συνήθως θέτουν αυστηρές προθεσμίες. Επιπλέον, σε ορισμένες περιπτώσεις η απουσία βοήθειας (συνεργατών) καθιστά το έργο τους πολύ δύσκολο και στρεσογόνο, καθώς χρειάζεται να μεριμνούν για οτιδήποτε προκύπτει. Η επιθυμία και η ανάγκη τους να παραμείνουν στην κορυφή, αλλά και ο φόβος τους πως μπορεί με την απώλεια κοινού να χάσουν τυχόν συνεργασίες, μπορεί να τους προκαλέσει δυσάρεστα συναισθήματα. Ακόμη, τα κακοπροαίρετα σχόλια ή οι απειλές που μπορεί κάποιοι από αυτούς να λαμβάνουν, συμπληρώνουν το ψηφιδωτό της εργασιακής διάστασης του φαινομένου αυτού (Palsimano, 2021).

Συνεντεύξεις με influencers δίνουν τη δυνατότητα στο κοινό να εισχωρήσει βαθύτερα στη ζωή τους. Για παράδειγμα, οι ίδιοι συνήθως αναφέρουν πως ο χρόνος που αφιερώνεται στα social media είναι πολύς, αφού το μεγαλύτερο μέρος της εργασίας τους εξαρτάται από αυτά. Σε ορισμένες περιπτώσεις η δυσκολία τους να θέσουν προτεραιότητες τους οδηγεί σε προβλήματα στις διαπροσωπικές τους σχέσεις. Με δυσκολία θα καταφέρουν στο πλαίσιο μίας εξόδου με φίλους ή οικογένεια να παραμείνουν ανενεργοί από οποιοδήποτε «διαδικτυακό πειρασμό». Παρόλα αυτά, όταν δεν είναι συνδεδεμένοι στους λογαριασμούς τους, πιθανώς, όπως αναφέρουν και οι ίδιοι, να αισθάνονται άγχος και πίεση. Η ψυχική τους υγεία, διαπιστώνουμε, λοιπόν, πως απειλείται και πως μπορεί να πλήττεται σε ορισμένες περιπτώσεις (Larsson, 2024).

Συνολικά, οι influencers καταφέρνουν πλέον να κεντρίζουν τα βλέμματα του κοινού ποικιλοτρόπως, αποτελώντας σε πολλές περιπτώσεις και πρότυπα με όσα κάνουν και λένε. Αν και κατηγορούνται για το εάν όντως αποτελούν επάγγελμα, όπως τα υπόλοιπα, οι ίδιοι υποστηρίζουν πως σε πολλές περιπτώσεις οι απαιτήσεις είναι αυξημένες και πως οι επαγγελματικές τους υποχρεώσεις είναι παρόμοιες με εκείνες άλλων επαγγελμάτων. Μπορεί να διαφέρει από τα υπόλοιπα, για παράδειγμα, ως προς το ωράριο, καθώς το πρόγραμμά τους μπορεί να γίνει πιο ευέλικτο, αλλά, παράλληλα, δεν μπορούμε να αγνοήσουμε τις προκλήσεις και τις δυσκολίες με τις οποίες έρχονται αντιμέτωποι.

Βιβλιογραφία:

1. Abidin, C., & Ots, M. (2016). Influencers tell all? Untravelling authenticity and credibility in a brand scandal. In M. Edström., A. T. Kenyon, E. M. Svensson (Eds.), Blurring the lines: Market-driven and democracy-driven freedom of expression (pp.153-161). Nordicom.
2. Ampornphan, P., & Tongngam, S. (2020, June). Exploring technology influencers from patent data using association rule mining and social network analysis. Information, 11(6), 333. https://doi.org/10.3390/info11060333
3. Arriagada, A., & Ibáñez, F. (2020, September). You need at least one picture daily, if not, you’re dead: Content creators and platform evolution in the social media ecology. Social Media + Society, 6(3), 1-12.https://doi-org.salford.idm.oclc.org/10.1177/2056305120944624
4. Britt, R. K., Hayes, J. L., Britt, B. C., & Park, H. (2020, June). Too big to sell? A computational analysis of network and content characteristics among mega and micro beauty and fashion social media influencers. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 111-118. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1763873
5. Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020, August). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003
6. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017, July). Marketing through instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
7. Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68. 107. http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
8. Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017, September). Disclosing instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. https://doi.org/10.1080/15252019.2017.1366885
9. Freberg, K., Graham, K., McCaughey, K., & Freberg, L. A. (2011, March). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
10. Goodman, M. K., & Jaworska, S. (2020, December). Mapping digital foodscapes: Digital food influencers and the grammars of good food. Geoforum, 117, 183-193. https://doi.org/10.1016/j.geoforum.2020.09.020
11. Gräve, J.-F. (2019, September). What kpis are key? Evaluating performance metrics for social media influencers. Social Media + Society, 5(3), 1-9. https://doi.org/10.1177/2056305119865475
12. Kapitan, S. van Esch, P., & Kietzmann, J. (2021, April). Influencer marketing and authenticity in content creation. Australasian Marketing Journal, 30(4), 342-351. https://doi-org.salford.idm.oclc.org/10.1177/18393349211011171
13. Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2017). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social media influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292
14. Ki, C. W. C., & Kim, Y. K. (2019, October). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology & Marketing, 36(10), 905-922. https://doi-org.salford.idm.oclc.org/10.1002/mar.21244
15. Larsson, H. M. A. (2024). The dream job: An analysis of the effects of combining a creative hobby with a digital career for crocheters on Instagram. [Unpublished master’s thesis, Uppsala Universitet].
16. McCracken, G. (1989, December). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. https://doi-org.salford.idm.oclc.org/10.1086/209217
17. Palmisano, D. (2021). The job demands-resources model in the context of social media platforms: Smi’s perspective. [Master’s thesis, University of Twente].
18. Sánchez-Amboage, E., Castellanos-García, & Crespo-Pereira, V. (2024, May). Traveler segmentation through instagram fashion influencers. Mirror tourist as a new segment consumer group. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103735. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103735
19. Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
20. Shan, Y., Chen, K. J., & Lin, J. S. (2019, October). When social media influencers endorse brands: the effects of self-influencer congruence, parasocial identification, and perceived endorser motive. International Journal of Advertising, 39(5), 590-610. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1678322
21. Thelwall, M. (2021, May). Lifestyle information from youtube influencers: Some consumption patterns. Journal of Documentation, 77(6), 1209-1222. https://doi-org.salford.idm.oclc.org/10.1108/JD-02-2021-0033
22. Timbol, G. J. M. (2022). How do nontraditional notions of work affect an individual? Social media influencing and implications of work exhaustion and burnout. [Master’s thesis, Azusa Pacific University].
23. Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014, October). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 64(5), 592-602. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007
24. Van Driel, L., & Dumitrica, D. (2020, February). Selling brands while staying authentic: The professionalization of Instagram influencers. Convergence, 27(1), 66-84. https://doi-org.salford.idm.oclc.org/10.1177/1354856520902136

Επιμέλεια άρθρου: Τυρλή Αικατερίνη